Эрзац полноты бытия

Знакомство с замечательным творчеством культуролога и журналиста Маринэ Восканян относится к числу самых ценных приобретений последнего года моей жизни. Единое всего лишь 20 лет тому назад культурное пространство СССР изорвано в клочья, рождающиеся в нем новые имена и мысли доходят до нас, как свет далеких звезд. Но хорошо и то, что все-таки – доходят.

 
Драма современного обывателя: поиски имиджа, ведущие к разрушению личности 

Маринэ ВОСКАНЯН, http://otechestvo.org.ua/main/20086/2435.htm


МАСКИ ПУСТОТЫ

Современную эпоху называют эрой индивидуализма. Действительно, в наше время как никогда человек имеет возможность самостоятельного выбора жизненного пути, и выбор этот все меньше зависит от традиционных общественных институтов и идеологий, и все больше – от индивидуальных целей и пристрастий. Но все же современный индивидуалист совсем не похож на своего предшественника, образ которого запечатлен во всей европейской литературной и философской мысли эпохи модерна – то был образ человека как уникальной личности, обладающей собственным видением мира, представлением о себе и своем месте в этом мире. Этот «прежний субъект» мог быть каким угодно – борцом за свободу или веру, романтическим героем, ницшеанским нигилистом-богоборцем, отчаявшимся и не нашедшим себе места в мире одиночкой или, напротив, харизматиком, способным вести за собой единомышленников. Но он был кем-то и чем-то конкретным. Даже если он и менялся, то перемены эти были следствием переоценки ценностей, некой внутренней эволюции. Современный индивидуалист так же отличается от этого своего предшественника, как обложка глянцевого журнала от картины Рембрандта.


Индивидуализмом стали называть попытку заполнить пустоту множеством разнообразных комбинаций из хобби, «стиля жизни», «поисков себя», индивидуального потребления и «имиджестроительства». Сегодня всякий с гордостью назовет себя индивидуалистом, подчеркнув, что строем не ходит, имеет свое мнение и не собирается походить на других. Но есть ли за этим какие-то подлинные основы? Убеждения? Внятное представление о себе и об окружающем мире? Жизненные цели, выходящие за рамки быта и заработка? Увы, далеко не всегда. И более того, все это просто считается ненужным. Как писал Терри Иглтон в своем эссе «Капитализм, модернизм и постмодернизм»: «”Стремление к подлинному существованию” не столько отвергнуто, сколько просто забыто, а с ним утрачено и понятие “подлинности”».

Под индивидуальностью стало пониматься нечто внешнее, имидж, образ самого себя, транслируемый вовне, к тому же постоянно меняющийся. Таких образов в наборе, например, обычного жителя мегаполиса, великое множество. Днем он одет в деловой костюм и ему нравится быть частью бизнес-культуры, вечером он едет в ночной клуб, где хочет произвести впечатление своей стильностью и необычностью – телефоном и темными очками, как у героя из любимого боевика, для выходных у него есть отдельный «outdoor»-гардероб с грубыми удобными ботинками и непромокающей курткой, позволяющий ему походить на «ковбоя из страны Мальборо» или морского пехотинца. Но, несмотря на деловой костюм, вряд ли он так увлечен бизнесом, как драйзеровский финансист. Несмотря на стильные темные очки, он не ведет образ жизни мафиози или голливудской кинозвезды. И вряд ли он хоть раз в свои выходные ночевал в сыром лесу или прошел пешком десятки километров по пересеченной местности, где ему могла бы пригодиться вся его «outdoor»-экипировка. Все это лишь картинки, в сущности лишенные реального содержания. Содержанием становится как раз рисование этих картинок, где холстом являешься ты сам. Рисование довольно безразличное – как стиль милитари в одежде вовсе не подразумевает любви к армейским порядкам, так и «пацифик» на майке – не признак активиста борьбы за мир. И то и другое, выражаясь современным сленгом, просто «прикольно». Несоответствие образа его смысловой нагрузке порой приводит к весьма забавным картинам, вроде коммерсанта-менеджера в майке с портретом Че Гевары. Все эти образы не принимаются всерьез, но и эта несерьезность – тоже вовсе не принципиальная позиция юмориста-критика. Это спокойное, мирное равнодушие, разбавляемое развлечениями, которое не нарушают ни вселенское отчаяние, ни мировая скорбь. Поэтому парадоксальным образом можно быть одновременно и космополитом, и патриотом малого народа, рациональным прагматиком в работе и приверженцем духовных восточных практик в нерабочее время. Нет никакой нужды проверять все свои пристрастия на «непротиворечивость», нет и никакого трагизма в этих противоречиях.

Жиль Липовецки, автор одного из самых интересных исследований современного индивидуализма «Эра пустоты» так описывает человека современности. «Он не является ни пессимистическим декадентом Ницше, ни угнетенным тружеником Маркса; он скорее напоминает телезрителя, пытающегося “прогнать” одну за другой вечерние программы; потребителя, наполняющего свою кошелку; отпускника, колеблющегося между пребыванием на испанских пляжах и жизнью в кемпинге на Корсике», – пишет он, констатируя конец золотого века индивидуализма, порождавшего конкуренцию в экономике, сильные чувства и привязанности – в личной жизни, и революции – в политике и искусстве. Современный индивидуалист куда больше озабочен своим стилем жизни, нежели возможностью влиять на внешний мир.

КОВБОЙ, КОТОРЫЙ ХОЧЕТ СТАТЬ ПОЖИМ НА КОВБОЯ

Понятие «стиль жизни» стало одним из самых важных компонентов современного культурного ландшафта. На первый взгляд может показаться, что стиль жизни – это просто другое название образа жизни конкретного человека, его поведения, привычек, манер. Разница становится понятна даже без всякого углубления в оттенки терминологии, если сравнить, например, «городской образ жизни» и «городской стиль жизни». В первом случае речь идет том, что отличает среднестатистического горожанина от жителя сельской местности – квартира вместо дома с участком земли, необходимость пользоваться общественным транспортом и тратить достаточно много времени на дорогу от дома до работы, доступность торговой и развлекательной инфраструктуры и т.п. «Городской стиль жизни» акцентирует внимание на том, каков же тот индивидуум, который как рыба в воде чувствует себя в городской среде, как он одевается, какую музыку слушает, какие кафе, рестораны и выставки он посещает, как общается с друзьями и т.п.

Стиль жизни – это совокупность неких внешних маркеров, знаков, которые человек подает внешнему миру, чтобы в своих глазах и глазах окружающих определить себя, обозначить какие-то свои характеристики, которые должны заметить другие. Причем для современного человека все это – театр одного актера. Не так давно в самом обычном московском офисе, где, по всей видимости, нет строгого дресс-кода, мне довелось увидеть девушку в сапогах-ботфортах из грубой кожи. Красивый и романтичный образ, более уместный на киноэкране в каких-нибудь «Пиратах Карибского моря», выглядел очень и очень странно на фоне папок с документами и жужжания принтеров. И даже грустно – ведь, скорее всего, ни морской ветер, ни соленые брызги никогда не коснутся этих сапог, так же как их хозяйку ждут вовсе не путешествия и поиск потерянных кладов, а обычная конторская рутина. Но, вполне возможно, что ее саму это нисколько и не беспокоило, ведь нужно не «быть» и даже не «казаться», а всего-навсего «выглядеть как».

В прошлом весь набор знаков, подаваемых миру внешностью и поведением человека, диктовался подлинным социальным положением, профессией и условиями его жизни. Военную форму носили военные, а не приверженцы милитари-моды. В стиле сафари одевались те, кто путешествовал по Африке, потому что именно такая одежда была наиболее удобной в жару. Шляпа защищала ее владельца от солнца и пыли, а карманы существовали для того, чтобы что-нибудь в них носить. Если сегодня мы увидим человека в шляпе, например, ковбойской, то первое, что придет нам в голову – это вопрос «Что он хочет сказать своей шляпой»? – Что он оригинал? Что он любитель музыки «кантри»? Поклонник Клинта Иствуда? Что он не хочет быть таким как все? Мысль о том, что шляпа может быть просто головным убором, будет, вероятно, последним из всех этих вариантов. Как пишет англичанин Майкл Байуотер в своей книге «Большие дети, или Почему мы не можем повзрослеть?», «даже увидев человека в ковбойской шляпе в Техасе, мы подумаем, что это ковбой, который хочет быть похож на ковбоя». Современный человек привык и приучаем к мысли, что каждая деталь его внешнего вида в первую очередь что-то говорит о нем окружающим, и только во-вторую – действительно для чего-то нужна.

Не в последнюю очередь все это связано и с тем самым городским образом жизни, о котором уже шла речь. Именно в уличной толпе важно отличаться, чтобы быть замеченным. «Говорящие» вещи нужны там, где присутствует анонимность – в больших городах, где постоянны встречи с незнакомыми людьми, где внешний образ становится максимально эффективным способом сразу передать информацию о себе. Причем именно ту информацию, которая актуальна сегодня и сейчас. А завтра уже вполне можно надеть на себя маску кого-то другого.

ПИЛОТСКИЕ ЧАСЫ И ШВЕЙЦАРСКИЕ НОЖИ

Поиск стиля жизни становится вопросом более важным, чем сама эта реальная жизнь. Соответствует ли моему образу модель моего мобильного телефона? Моя машина? Мои джинсы? Моя сумка? Индивидуалист прошлого диктовал своим вещам, какими они должны быть, чтобы соответствовать его внутреннему миру и характеру. Вещи носили следы этой индивидуальности. И поныне в музеях мы с интересом рассматриваем портсигары, записные книжки, ручки и чернильницы исторических персонажей. И хотя у каждой из этих вещей есть, выражаясь современным языком, «производитель» и «бренд», вполне понятно, что все эти объекты оттеняли, но уж никак не определяли то, каким был их хозяин. Сейчас все изменилось. В обществе потребления «ты есть то, что ты потребляешь». Именно вещи отвечают за весь тот калейдоскоп псевдообразов, которые культивирует современный человек, они делают его чем-то и кем-то. И речь идет вовсе не только о престижных дорогих товарах, ведь образ богатства – лишь один из бесконечного набора.

В уже упомянутой книге Майкла Байуотера есть прекрасная иллюстрация того, как вещь используется для создания псевдообраза. Речь идет о пилотских часах. На заре авиационной эры такие часы действительно были нужны летчикам, помогали ориентироваться на маршруте, высчитывать запас горючего. В летательном аппарате, где рассчитывать можно было только на себя, а не на электронику, это был рабочий инструмент. С появлением приборной доски, спутниковой навигации и автопилота, такой необходимости в пилотских часах, как раньше, у летчиков уже нет.

Однако пилотские часы никуда не исчезли, превратившись в объект имиджа и престижа. Фирмы, производящие их, всеми силами стараются культивировать «авиационный» образ своего товара – поставляют свою продукцию самым известным подразделениям ВВС разных стран, используют в рекламе как абстрактные образы суровых покорителей воздушных пространств, так и портреты известных пилотов, особенно если те по совместительству являются еще и голливудскими кинозвездами.

Но пилотские часы приобретают вовсе не летчики, а те, кто хочет быть похож на летчиков. Причем похож не на настоящих пилотов, а на некие собирательные образы, которыми нагружены, благодаря умелому маркетингу, эти часы. Какими качествами обладает их владелец? Конечно же, он мужественный, решительный, смелый, не боится опасности и приключений, преодолевает стихию, играет с судьбой, рискует и выигрывает. В общем, он похож на Джеймса Бонда и Супермена. И если у вас на руке будут пилотские часы, то вы тоже будете похожи на такую героическую личность.

«А вы знаете, какими качествами должен обладать настоящий летчик? – пишет Майкл Байуотер. – В первую очередь это внимательность, аккуратность и собранность. Пилот занят тем, что следит за приборами, он постоянно обеспокоен исправной работой всех систем самолета и погодными условиями, а при малейшей опасности его задача не проявлять качества героя боевика, а любым способом избежать риска для жизни пассажиров и для самолета. Но разве кто-то надевает пилотские часы для того, чтобы выглядеть пунктуальным, внимательным и любой ценой избегающим риска?»

Поэтому, покупая пилотские часы, человек покупает себе даже не образ летчика, а псевдообраз, собирательный архетип сурового и решительного героя, который существует скорее в кино и на рекламных плакатах, нежели в реальности. Не нужно становиться воздушным асом, это слишком опасно и трудозатратно, к тому же и часы могут не понадобиться. Для имиджа вполне достаточно продемонстрировать наличие вещи, которая обычно бывает у героев.

Еще один предмет с похожей судьбой – это швейцарский нож. Многофункциональный, со множеством лезвий и приспособлений на все случаи жизни – от штопора до швейной иглы, он характеризует владельца как практичного, рассчитывающего на себя и готового к любым неожиданностям вплоть до высадки на необитаемом острове. Однако форс-мажорные ситуации имеют обыкновение случаться внезапно, а в современном мире герою-одиночке носить с собой своего швейцарского друга никто просто не даст. На необитаемый остров он попадет разве что после авиакатастрофы, но вот беда – ему не разрешат взять с собой в салон самолета никаких ножей. Так же как могут не пустить с ножом в кинотеатр, супермаркет и вообще любое место, где установлена рамка металлоискателя. Так что в реальности рассчитывать на себя и решить какие-то бытовые задачи с помощью швейцарского ножа ему удастся лишь в своей квартире и на загородном пикнике. Да и в случае опасности лучше этот нож не пускать в дело – не будет ничего героического в том, чтобы оказаться в тюрьме за превышение пределов самообороны, в чем с большой вероятностью обвинят любителя носить при себе пусть и мирное, но все же холодное оружие. Но какое это имеет значение! Сам факт наличия этого имиджевого объекта позволяет любому греть душу мыслью, что он экипирован для любых приключений и опасностей.

Один из самых громких лозунгов, который мы слышим сегодня – это «Будь собой!». Но, чтобы быть собой, нужно знать, кто ты, а не на кого ты похож или хочешь быть похожим. Примеряющий на себя чужие образы, вместо уникальной индивидуальности получит то самое хождение строем, которого так стремится избежать – влившись в толпу таких же, «ищущих себя» в подражании реальным или виртуальным идеалам.

Продажа образов, помогающих поддержать или поменять свою зыбкую индивидуальность, – главная задача современного маркетинга. Вам нигде уже не продадут просто диван, просто нож или просто часы. Вам продадут нечто, что поможет вам выглядеть и жить в определенном стиле. Но как выбрать этот стиль, если точного знания о том кто ты, какой ты и что тебе нужно, у среднестатистического члена общества потребления нет? Именно для этого функционирует мощный механизм культа знаменитостей.

Тэги: индивидуальность, имидж, маркетинг, торговля образами