ПРИКАЗАНО ВЫЙТИ ИЗ СТРОЯ,
Маринэ Восканян, http://globoscope.ru/content/articles/2897/
Недолговечные товары – необходимость или мошенничество?
Вещи, как и люди, не живут вечно. Но в случае с человеческой жизнью усилия современной науки и технологий направлены на ее продление. А вот вещи в нынешней экономической модели должны быть как можно менее долговечными, и та же самая наука и технологии борются за сокращение срока их существования.
ТЕХНОЛОГИИ СОКРАЩЕНИЯ ЖИЗНИ
Материальный прогресс сегодня принято понимать как развитие науки, промышленных технологий, появление все более совершенных материалов, сложных электронных систем и т.д. В «прогрессистской» картине мира вещи с развитием человеческих знаний должны становиться все более удобными, помогающими решать самые разнообразные задачи – будь то конструкция детской погремушки или марсоход. Идея светлого технологического будущего сама по себе способна увлекать не меньше любой религии и социальных конструкций. Но на первом месте в ней стоят потребности людей и знание, помогающее создавать нужные вещи и их свойства. В нашем мире, где на первое место выведена экономическая целесообразность, и то, и другое используется, чтобы сделать вещи выгодными товарами, способными принести прибыль. И долговечные, надежные вещи – а классический прогресс предполагал, что надежность является важнейшим качеством любой технической новинки – в эту систему не вписываются. Потому что их владельцы не поторопятся купить новые. Нынешний уровень потребления, на котором стоит либеральная экономическая модель, совершенно невозможно поддержать без искусственного «выведения из строя» уже купленных товаров. Идеальный товар в этой модели – тот, который после покупки мгновенно надоедает покупателю, теряет свои свойства и «самоликвидируется», так что его владелец полностью готов к новой покупке.
Персональное потребление товаров и услуг во всем мире за вторую половину 20 века выросло в разы. По данным Worldwatch Institute если в 1960 году эта цифра составляла 4,8 триллиона долларов, то в 2000 – уже 20 трлн, в 2008 – 33 трлн, а в 2013 году должна достигнуть 38 трлн долларов. Если сравнить потребление 50-х с потреблением 90-х, то во всем мире количество потребляемого угля, стали, меди и энергии на душу населения удвоилось, а потребление пластика увеличилось в 5 раз. За большую часть роста этого потребления ответственен «золотой миллиард» – 60% от всего объема персонального потребления приходится на 12% населения Земли, проживающие в Северной Америке и Западной Европе. (Динамика роста персонального потребления в США показана на графике 1.) Энни Леонард в своей книге «The Story Of Stuff: How Our Obsession With Stuff Is Trashing The Planet, Our Communities, And Our Health – And A Vision For Change» пишет, что в 2004-2005 годах две трети 11-триллионной американской экономики ушло на личное потребление, причем на обувь, часы и ювелирные изделия американцами было потрачено больше, чем на получение высшего образования. Можно заметить, что не все предметы потребления «одноразовые». Однако другие цифры не оставляют сомнений – только тинейджеры в возрасте 12-19 лет в США в 2004 году потратили на свои покупки 169 млрд долларов. Вряд ли это были долгосрочные капитальные вложения – можно с уверенностью утверждать, что именно молодежь больше всего расходует деньги на товары-однодневки – модную дешевую одежду, музыкальные диски, электронные гаджеты.
Не менее впечатляют и масштабы «циркуляции» текстиля. Так, по данным The Council for Textile Recycling, в 2006 году около 2,5 млрд фунтов текстиля (10 фунтов на человека) получило «вторую жизнь» в виде одежды секонд-хенд и т.д., однако это всего лишь 15% всего объема выброшенной ненужной одежды. В Великобритании, где одежда составляет половину всех потребительских товаров, новых предметов гардероба на каждого жителя ежегодно приходится в среднем по 35 кг, однако только одна восьмая часть из этого количества вновь используется после того, как люди избавляются от ненужных и надоевших вещей – остальные же 30 кг отправляются прямо на свалку.
Уже даже английская Палата Лордов бьет тревогу, и в ее докладе 2007 года критиковалась подобная модель потребления: дешевые «одноразовые» товары «загрязняют» общество в прямом смысле слова. В частности, речь шла о культуре fast fashion – «быстрой моды», когда недорогую одежду приобретают и выбрасывают, надев эти вещи всего несколько раз, чтобы купить следующие новинки. Точно так же, согласно этому докладу, и большая часть электроники в Британии отправляется на свалку, будучи 100-процентно работоспособной. Сроки жизни бытовой техники сегодня крайне малы, и составляют в лучшем случае несколько лет.
Впрочем, быстро становящиеся ненужными вещи далеко не всегда отправляются на свалку – они просто продолжают мертвым грузом лежать в домах у владельцев. Так в США с 1985 по 2008 год индустрия персональных складских контейнеров (которые используются для временного или постоянного хранения различных вещей вместо домашних кладовок, чердаков и прочих традиционных помещений) росла втрое быстрее, чем население. В итоге количество этих коммерческих складских квадратных метров на душу населения увеличилось более чем в 6 раз. Вещей производится, продается и выбрасывается все больше.
ТАЙМЕР-УБИЙЦА
Если сто лет назад гарантией успешного бизнеса было продавать вещи, надежность которых проверена, и которые можно было передавать от отца к сыну по наследству, то сегодня все наоборот – на коне оказывается только тот, кто способен убедить потребителя покупать у него все новые и новые товары, забыв о предыдущих моделях и версиях. Как экономика дошла до такой жизни? Очевидно, что без постоянного роста продаж товаров и услуг нынешняя экономическая модель неработоспособна. Сегодняшний рубль должен принести завтра два. Экстенсивный и интенсивный пути роста используются одновременно – ищутся как новые рынки сбыта, так и все способы продать уже имеющимся потребителям новые товары.
Новые – не всегда в смысле радикально новых функций и технологий. Еще на заре маркетинга предлагалось периодически менять хотя бы цвет и форму упаковки товара ради эффекта новизны. Сейчас производители продвинулись намного дальше. Конечно, появление принципиально новых технологических свойств – достаточный повод купить новый товар. Но всегда ли это действительно новинка? Производители телевизоров, мобильных телефонов, кухонных комбайнов выводят ежегодно на рынок как минимум несколько новых моделей. С функциональной точки зрения менять все эти вещи ежегодно потребителю нет смысла.
В России – тем более, маркетологи отмечают фанатичную преданность наших граждан своим старым, но еще работающим предметам обихода. Многие, вероятно, помнят известный рекламный ролик компании IKEA, получивший приз фестиваля «Каннские львы», – где старую настольную лампу выбросили, она стоит одинокая и грустная под дождем, а зрителю в конце с изрядной долей черного юмора советуют очнуться от своих переживаний, ведь новые вещи – гораздо лучше старых. То-то были бы удивлены его авторы, доведись им побывать в квартирах большинства россиян. Однако рынок не ждет – и даже этих ретроградов, которые еще не готовы расстаться с дедушкиной лампой и с холодильником ЗИС, надо каким-то образом убеждать приобрести новые вещи.
Производители могут играть относительно честно – действительно представить товар с новыми функциями, новым дизайном, позиционировать его как модный стильный аксессуар. Однако недаром существует термин «запланированный износ». Можно открыть пять новых функций, но выпустить новинку только с одной, через пару месяцев с двумя и т.д., – и таким образом подталкивать покупателей к более частой смене модели. Можно выводить из производства запчасти и дополнительные детали к старым моделям, да и просто прекращать выпуск популярных, но более не самых современных моделей.
Срок службы современной техники оставляет желать лучшего, он все более и более сокращается. Это мы можем отвезти на дачу старый холодильник, ламповый приемник или керосиновую лампу и пользоваться ими еще десятилетия. А вот наши дети и внуки при всем желании не смогут увидеть работающими наши сегодняшние приобретения.
Есть мнение, что здесь не обходится и без «черных технологий». Обычная история – ровно через месяц после окончания гарантийного срока начинаются поломки у стиральных машин и компьютеров, после нескольких стирок теряют форму футболки, обувь не может «прожить» и сезона, аккумулятор мобильного телефона перестает заряжаться после определенного числа циклов перезарядки. Чем обусловлена эта потеря качества – банальной экономией издержек, или намеренным превращением вещей в «одноразовые»? Последнее вроде бы недоказуемо – но поговорите с любым специалистом по ремонту электронной и бытовой техники, да и просто спросите знакомых: выход из строя новых еще вещей стал банальной ситуацией.
Так, несколько лет назад компания Sony была вовлечена в неприятную для ее репутации историю – среди пользователей в Юго-Восточной Азии распространились слухи о якобы встроенном «таймере самоуничтожения», вскоре после гарантийного периода приводящем к отказу электроники этого бренда. Высокие руководители корпорации даже были вынуждены публично это отрицать. Однако вскоре, как пишет британская Telegraph, в модельном ряде телевизоров Bravia был обнаружен «баг», делающий невозможным включение аппарата после 1200 часов работы – то есть если в среднем брать 3 часа просмотра ТВ ежедневно, как раз в момент окончания гарантии. Компания извинилась и устранила неисправность. Но осадок, как говорится, остался.
Не менее интересную свою беседу с сервисной службой другой электронной корпорации привел на сайте этого издания один британский читатель – его принтер выдал сообщение об ошибке, и он обратился в службу поддержки. «Присылайте принтер нам, мы разберемся, стоит это 50 фунтов». – «Но он все еще на гарантии». – «Хм, странно, обычно до конца гарантийного срока они эту ошибку не выдают». Похвальная честность.
Так что те, кто хранит на антресолях дедушкину лампу, поступают мудро. Если что, она-то точно будет работать. А вот за детища современного прогресса уже никто не может поручиться.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПОСТМОДЕРН
У компаний и сторонников такого намеренного подстегивания потребителей методом «Не хочешь – заставим» есть как минимум два популярных аргумента в свое оправдание. Первый говорит о том, что без роста потребления колесо мировой экономики перестанет крутиться. Еще Элвин Тоффлер, автор нашумевшего «Футурошока», в 70-е годы писал, что развитие технологии сокращает стоимость производства гораздо быстрее, чем падает стоимость ремонтных работ. Теперь дешевле заменить вещь, нежели починить ее. Экономически разумнее создать дешевый, одноразовый предмет, хотя он прослужит не очень долго. Отказ от такой модели, вроде бы, приведет к тому, что жители западных стран станут просто жить хуже, не смогут столько зарабатывать и покупать, а уж бедные китайцы, малазийцы и прочие интернациональные пролетарии лишатся всякой возможности выжить. Так что выбор непростой – или чтоб принтер работал и после гарантии, или чтоб китайские рабочие не голодали.
Второй аргумент менее пафосный, но более понятный. Новинки нужны компаниям, чтобы не оказаться вытесненными с выскоконкурентных рынков. Не делая ставку на новое, можно не успеть и не «поймать волну». А в условиях, когда продается что-то на самом деле потребителю не особо и нужное, это крах. Поэтому новинки – это орудие конкурентной борьбы за потребителя, которому столько и таких товаров может быть вообще и не нужно. Они являются хоть какой-то гарантией от тотальной неопределенности, которая характерна для современного бизнес-пейзажа.
Фактически бизнес работает в условиях «экономического постмодерна», компании разрабатывают десятки новшеств, при этом понимая, что сценарий потребительских предпочтений полностью ими неуправляем, хотя они серьезно пытаются на него влиять. И тем не менее демонические корпорации, стопроцентно могущие навязать свою волю потребителю, – это явление тех же времен, что и большие политические партии и жесткие административные системы. Сегодня абсолютно все живут в условиях пусть управляемого, но хаоса. Новинки – это флуктуации, которые направляют потребителей, но не управляют ими. Компании и сами одновременно и управляют рынком, и в то же время такие же жертвы его неопределенности.
ПРИЗРАЧНЫЕ ГОРИЗОНТЫ
И все же «одноразовость» порождают не экономические механизмы. С их помощью «одноразовый мир» функционирует, тогда как его истинные движители – в умах, а не в «таймерах самоуничтожения» и не в модных гаджетах. Все вещи, о которых мы упоминали выше, устаревают в наших глазах в первую очередь морально. Они перестают соответствовать нашим представлениям об идеале. А идеал – это нечто новое, способное дать то, о чем и не просили, соответствовать любым индивидуальным предпочтениям. И как у всякой мечты, которую надо превратить в «двигатель прогресса», идеал недостижим. Не успел покупатель отойти от прилавка с новой дорогой игрушкой – а там уже появились другие. Мгновенно из популярных в старомодные превращаются диеты, стили отдыха и работы. Рецепты хорошей жизни и приспособления для достижения желаемого имеют «срок годности», будь то дизайн квартиры или профессия.
Устаревают и знания. «С началом дальнейшего ускорения развития мы можем сделать вывод о том, что знание становится все более «скоропортящимся» продуктом, – писал автор «Футурошока». – Сегодняшний «факт» превращается завтра в «дезинформацию». Быстро думать, быстро приспосабливаться, быстро меняться – вот что должен уметь новый человек. Вроде бы хорошая идея о постоянном переобучении, получении знаний всю жизнь оборачивается той же конкурентной гонкой, страхом самому превратиться во второстортный товар. Вместо жажды знаний вперед гонит мысль о том, как бы не стать лузером. У этого страха много лиц. Кому-то не до знаний, остаться бы молодым и современным хотя бы внешне. Пластические операции, которые делают сегодня практически все актеры и «телезвезды» – признак того, что они тоже себя ощущают «одноразовыми людьми». Как только придут новые и «свежие», эти будут безжалостно выкинуты на свалку.
Привычка иметь привязанность к предметам и вещам (да и к самим себе, «необновленным») должна уйти в прошлое, считают апологеты экономического ускорения. Вот цитата одного из новых учебников по маркетингу: «Старые добрые отношения (между людьми и вещами) предполагали «долгое ухаживание»: зарождение процесса желания, выбор и тщательную оценку вариантов, — а затем покупку и долгое счастливое обладание. Сегодняшние отношения построены, видимо, на куда более иррациональных позывах. Они похожи на яркую, романтичную любовь, которая быстро вспыхивает, но так же быстро и проходит, причем все реже из-за износа или поломки вещей и все чаще из-за их морального устаревания или просто из-за того, что они надоели своим хозяевам». Красивая версия льстит себе – новый стиль потребления основан не на любви, даже «с иррациональными позывами», а на боязни остаться за бортом.
Зигмунд Бауман в своей книге Liquid Modernity (2000) (Текучая современность) писал, что капитализм стал легким, а его движущая сила теперь – неуверенность людей в себе, «жадный, никогда не завершающийся поиск новых, улучшенных примеров и рецептов жизни…». Одноразовые вещи и люди сменяют друг друга, «цель ничто, движенье – все». Каждому дают возможность стартовать, вежливо умолчав о том, что финиша никто не увидит.
Марксу приписывают слова о том, что счастье – это борьба, и находят это мнение смешным. Борьба – для идиотов, а уж нас-то всех ждет теперь спокойное буржуазное счастье. В реальности все вышло наоборот. Это сейчас идет ежеминутная битва за успех, как с собой, так и обстоятельствами – стал ли ты «личностно-эффективным», идешь ли в ногу со временем, окружен ли новыми вещами, можешь ли покупать столько, сколько хочешь, не лишился ли возможности вовремя выплачивать взнос по взятому кредиту? По сравнению с этим бегом за призраком благополучной жизни, который всегда на шаг впереди и недосягаем, борьба за победу мира во всем мире выглядит куда менее энергозатратным мероприятием. Здесь кроется и подлинный механизм производства одноразовых товаров – эта система не предполагает, что человек может быть счастлив, доволен хотя бы какое-то время тем, что у него есть, и не захочет участвовать в марафоне приобретения псевдоновинок.
ПРОВЕРКА НА ПРОЧНОСТЬ
И вся эта беспощадная к участникам гонка происходит к тому же в кредит. В отличие от вышедших из моды кофточек и mp3-плееров, долги не утилизируются и не отправляются на свалки. Они методично накапливаются. Передовики потребления – домохозяйства США давно и плотно живут не по средствам, а с 2002 года их суммарные долги устойчиво превышают доходы.
Общество с бесконечной сменой товаров не только исчерпывает конечные ресурсы планеты и предполагает, что большая часть ее населения будет за гроши эти товары производить. Даже тем, кто «в доле», – самим жителям развитых стран оно предлагает ограбить самим себя. Ее защитники утверждают, что если на Западе человек не будет покупать 10 китайских маек, которые прослужат пару месяцев, а купит одну качественную, то это и ударит по бедным странам, куда вынесены производства, и по экономике «золотого миллиарда».
Не на уровне лозунгов, а на уровне цифр попробовали выяснить этот вопрос экономисты из Кембриджского университета (группа диаграмм 1). Как можно увидеть, увеличение срока службы женской блузки, продающейся в Соединенном Королевстве, приводит к положительным эффектам в масштабах всего мира с точки зрения экономии ресурсов и снижения вреда окружающей среде. Однако повысит уровень безработицы в Индии и снизит операциональную прибыль корпораций в Британии, а британской природе нанесет еще и вред – так как долгий срок службы вещи предполагает большее количество стирок, порошка, отбеливателей, а значит и затрат электроэнергии (а это работа электростанций с их отходами) и вредных выбросов. Неужели из этого круга нет выхода?
Исследователи упоминают, что перенос производства текстиля обратно в развитые страны мог бы быть эффективен при условии внедрения новых современных технологий производства, а негативные эффекты долгосрочного использования вещей могут быть скомпенсированы разумным подходом к фазе их «жизни» – например, использованию новых моющих средств и отказу от сушки в стиральной машине, сами же вещи могут, во-первых, во многих случаях браться напрокат (спецодежда, униформа корпоративных служащих и медперсонала и т.д.), во-вторых, быть отданы нуждающимся вместо выбрасывания. Простое увеличение цены с небольшим улучшением качества, по подсчетам авторов, может вдвое увеличить срок службы одежды, вдвое тем самым уменьшив количество «текстилеоборота», при тех же прибылях производителям. А «потери» от потенциального снижения числа рабочих мест могут компенсироваться их ростом в сфере «продления жизни» вещей – восстановлении, индустрии ремонта и перешива одежды, что возможно только с более качественными изделиями. Но в своих выводах авторы признают – главная проблема в образе мыслей покупателей, не мыслящих жить без все новых покупок. Добавим – и в идее всей экономики, подразумевающей, что только все большее потребление способно поддержать на плаву весь нынешний миропорядок.
Если нынешние тренды не изменятся, картина будущего должна быть такой – товары становятся все более быстроживущими и несущими все более мимолетные смыслы. Дизайн ощущений, соответствие настроениям потребителей, предельная кастомизация, и «сверхвыбор». Машины, меняющие цвет в зависимости от настроения владельца и музыки в магнитоле. Мобильный телефон, способный сегодня выглядеть веселым, завтра грустным, а послезавтра задумчивым. Все это весьма занимательно, но вопрос, кто за все это заплатит? «Продолжительное использование нынешних моделей производства и использования электронных гаджетов, которые служат меньше года, приводит к нагрузке на окружающую среду, которую та не в состоянии вынести», – это слова не антиглобалиста-неформала, а сэра Мартина Соррелла, основателя и CEO компании WPP, второй по величине мировой корпорации в сфере рекламы и коммуникаций. – Пропаганда сверхпотребления, когда дорогостоящие товары производятся с бездумным использованием земных ресурсов, чтобы почти сразу же стать старомодными и быстро выйти из строя, может принести выгоду краткосрочно, но в долгосрочной перспективе это ненадежно и безотвественно».
Сейчас сами маркетологи утверждают, что уровень потребления сегодня поддерживается исключительно тем, что продают не товары, а связанные с ними психологические ощущения и эмоции – успеха, самореализации, самоуважения. Более того, все чаще люди уже не умеют выразить все это без «умных помощников» – вещей, умеющих сообщить о стиле и настроении владельца лучше, чем он сам. Это искусственная привязка, проводимая намеренно. Например, уже сегодня «общение» – это не возможность поговорить с другом лично, общение уже в большей степени вызывает ассоциацию с коммуникаторами и мобильными телефонами, социальными сетями и прочими инструментами общения, которые к тому же постоянно устаревают и нужны все более новые и модные. Футурологи от маркетинга уверяют, что в будущем вообще вся сфера эмоций, чувств, психологических переживаний людей, «человеческого», будет отражаться товарно-услуговым миром, и без индивидуализированных, живущих в моменте товаров вообще нельзя будет ничего ни выразить, ни понять.
Так средство намеренно превращают в цель. Бесконечное разнообразие одноразовых вещей – иллюзорно. Чем больше этих предельно-дружественных и вежливо не требующих привыкать к ним товаров-спутников, тем больше мы лишаемся возможности быть самими собой без этих недорогих «костылей».
Но ведь все те эмоции, которые нам продают вместе с этими товарами, можно получить и в другой, более сбалансированной экономической системе, без потока вещей, бесконечно сменяющих друг друга. Это функциональная экономика, где ресурсы тратятся на решение вопросов инфраструктуры, повышение качества жизни, энергосберегающие технологии, здравоохранение. В такой системе найдется место как самовыражению не только через покупки, так и неодноразовым товарам – качественным и долго не выходящим из строя, спрос на которые не надо будет поддерживать с помощью ставок на тщеславие и кнопок самоуничтожения.
Впервые опубликовано в журнале «Однако» №18 2010
Тэги: потребление, рост, долговечность, экономика самопожирания
Комментариев нет:
Отправить комментарий